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屈臣氏2007年曾尝试CRM但遭遇失败

发布时间:2020-06-30 20:13:06 阅读: 来源:剪板机厂家

12月11日消息,“2010技术商业论坛”于今天在北京召开,广州屈臣氏个人用品商店有限公司信息技术总监何灿辉参加了本次大会并发表主题演讲,何灿辉表示,2009年之前屈臣氏已经开始CRM历史,2007-2008年曾在南方推出这个概念,但这是个失败的例子。以下为广州屈臣氏个人用品商店有限公司信息技术总监何灿辉的主题演讲:何灿辉:女士们,先生们,ITValue的评委,还有在座的来宾大家好。我是何灿辉,首先不好意思,因为可能大家要忍受一下,我所谓PPT其实内容里面是英语。如果下一次我再有机会在这个台上,所有的语言将是中文的。屈臣氏如果6年前如果有人跟我见面,问你是屈臣氏的员工吗?接着我是说是,接着他会问,你大部分的钱是不是赚女性的钱,我会说是,对的。接着他会问,有多少,多少会女性,我很尴尬的回答,大概80%。跟着你猜我会做什么?我会转移话题,为什么我会转移话题,因为我回答不了他再会问我的问题,他会问我这80%女性用户,大概年龄层是什么?我答不了,他会问80%用户大概平均工资是多少,我回答不了,他也会问,最难答的是什么,你觉得是时候去看看CRM吗?我不知道怎么回答,而且真的最难最难回答的问题,如果你现在去做,6年前去做CRM你怎么做,你觉得CRM会带来屈臣氏多少价值,我完全不知道怎么回答。但是今天我很幸运有这个机会跟大家分享一个故事,其实这个故事分两个部分,一个部分A,一个部分B。大家看看我们到底交流的状况怎么样,其实对每个人,每个企业不一样,价值对屈臣氏来讲是一个价值环,对我们来说价值有六块,比方说怎么能够提高营运的效率,怎么能够帮公司赚好多好多不同的钱,怎么能够做,每个CIO都跟我面临同样难题。我们觉得有时候能够量化价值,有些是不能够量化,比方说是什么?你怎么能够尽量用到你企业IT系统,永远都是很好,还有你的IT系统怎么更好利用起来,还有怎么好好利用计算能够帮助不同高层去应对我们常常说的问题,原因是好多刚才演讲嘉宾已经说过,现在不是没有技术,是太多技术所以,怎么好好利用IT信息技术。你会问是时候讲故事,对故事什么时候开始。2009年之前,我们已经开始CRM历史,如果是南区朋友过来,可能会记得2007-2008年我们主要解决在南方推出这个概念,叫做CRM。但是,这个是失败的例子,2007-2008年我们有一个会员卡,但是这个会员卡不漂亮。还有我们有些时候觉得寻找一些技术更好了,也没有跟业务部门好好挂钩,结果是什么呢?可能我们一些技术不好,尤其是在店铺我们有一个表让我们用户去填,填完之后还有人手输出,会不会有一些东西会遗漏,我们的市场部门花了很多钱。因为他们没有相信所有东西,只有相信我们抓回来一些数字,所以他们只是背上我们数字做一些决定。但是,我们的现在有一些遗漏是错的,所以他们可能是花了不小的钱,不小的力气但是没有用。还有人说IT部,常常人家问我们,能不能够帮我去做报表,导数字这些东西,其实也蛮花力气的。总的来说,到最后前台后台人员都花了不少精力去做一些对数,前台后台的数都不像,弄的都很困难。接着我们研究,为什么我们会达到这个田地,2008年失败原因是什么?其中带宽原因,没有一个CRM团队好好有一个KPI,IT只是负责做一个系统开发。有些时候我们常常觉得系统很重要,其实数据才是最重要的。有些时候我们也不懂怎么用哪些数据,我们做出来很蛮,刚才凌总说应该有一个好好工具需要抓住。还有我们一个用户,我们在店铺买东西不同客户,常常希望能够看到好多不同的促销方案,比方说多一元多一件这种东西已经旧了,现在你们不会开心。现在你们希望,比如我买满100块钱的产品能不能够送一些优惠活动,或者200块,300块怎么样。但是,我们当时没有考虑这些东西,所以我们失败了。8个月过去了,有一些改变。第一我们CEO改了,第二我们的CIO也改了,我进入屈臣氏中国。你会问,你是不是说自己很厉害,不是,我是说我的团队很厉害,包括我。我们除了学习我们的失败经验,我们也学习外面的人怎么说,划时代的零售应该是个人化了。所以,我们将来会有一些个人化的促销。比方说这个月是你的生日月,我们一人会发一条短信给你,刚才很多嘉宾也说过,比方说一些iPhone,ipad已经很普遍了,所以我们也有针对性做出不少的开发,希望全方位的能够涵盖我们客户群。当然,我们的客户体验也很重要,比方说我要做一个促销,但是我的促销产品你到店找不到一定会骂死我们。最后是服务,你可以看到卖场也好,会不会卖同一类产品,同一个产品,会的。比如你在超级市场卖的东西在我们店也可以找到,为什么会去屈臣氏,因为他们相信我们,但是他们为什么会上屈臣氏,原因他们已经认知了屈臣氏,还有他们觉得屈臣氏不是一家店而已而是一个朋友,如果这样子我们该怎么改。先不说怎么改,先说结果。8个月之后奇怪的东西发生了,我们好象是一个奇怪的动物一样,从错误变成成功。20个月过去,从2009年2月份到今年11月份,买我们的会员卡的人已经达到130万,而且是每张卡都是存款买,光卖卡就赚了13000万,如果你现在问我,你的会员会买多少钱,差不多是2倍。最重要是什么?不光是我们的会员买东西买多了,还有什么?他们平均回头率,我们常常说,或者他们频繁率从7.5个礼拜到2.5个礼拜,如果你不是我们会员可能你两个月都不会光顾我们一次,如果你是我们会员的话,可能不到三个礼拜就过来光顾,这个信息代表什么?这个信息代表价值。还有一些东西可以说,这个是对屈臣氏的价值,但对客户怎么样。我们客户可以享受到一站式,很贴心的服务。以前我们多一元多一件的促销活动已经没有了,我们有好多促销活动,比方说你可以享受到一些价值区分,我们可以采取不同的方式给用户提供服务,现在会员里面买满多少可以做不同活动。屈臣氏内部怎么样?屈臣氏内部价值的调升更厉害。我们可以研究不同客户分配,到底需不需要这样的产品呢,我们可不可以实现给他发一个短信,告诉他冬天已经来临了,你护肤的状况怎么样。或者我们针对他们的需求,去给一些不同的产品。我们也搭建了短信平台,现在虽然说短信很方便,但是不是所有企业都可以一天之内发放那么多信息。当然,从我们收集数据,到我们研究,到怎么分析,分析完之后怎么能够跟我们的客户沟通,都有一个整合。我们也跟中国电信开发一个工具,我们的网络叫做ADSL的东西,ADSL稳定吗?看状况。所以,除了我们用户要细分之外,我们店铺也要细分看稳不稳定。如果ADSL不行,会过度到3G,3G不行还会继续过渡,所以我们会比较稳定,当然我们不说速度,这两个加起来很便宜,但不能跟专线的速度比较,但是稳定就可以。所以,我们积分可以利用这个平台去做。这不是一个机器,也不是一个系统。确实,是一个团队很多都看好我们,确实中国开发的东西到了泰国,还有其他国家,这也是我们荣誉。还有人会问你做过什么,你这8个月做了什么?比方我讲这些东西之前,跟大家说说这个案例,到底CRM是怎么来的,其实CRM是一个工具,当我们零售企业做好多东西,我们确实现在有800家店在全中国,是不是每一家店都是赚钱,如果有一些不赚钱的店有没有一些东西帮他从归本,或者说不是那么赚钱店我们都要开。所以,如果店铺是我们收入来源,我们可不可以做一些CRM的东西。第一个Case跟大家分享,本来有154家店,我们透过不促销活动把80%店铺从他们不达标到达标为止。这里可以看到CRM对我们来说已经不是一个系统,是一个很尖锐性的策略。当然,是不是万试万灵呢,我告诉大家CRM工具对我们来说是非常厉害,没有试过失手。刚才给大家说过CRM不是一个系统,不是一个IT,是IT跟系统之间一起搞的一个活动,CRM也不光是我们用户来到我们店铺我们就给他提供服务,不是打折的问题。有些时候做了我们会员,做了一段朋友都希望我们在市场上搞一些活动。比如我们跟瑞丽网搞了一个系统,这是一个女士专刊,一个漂亮网站,我们搞一些活动已经能够呆气我们不同店铺的销售,厉不厉害,就是这样子。其实不是在于你到底给不给一些好处给我们用户,而是我们到底CRM一个概念有没有深入我们的客户心目当中。所以,当然IT部门主要是希望能够明白我们不同市场活动,我们不同业务方向眼亮跟他们配合。第三个Case,应该好多朋友见过我们自我品牌。我们其实不是零售企业了,我们都有自我品牌,这是一个例子。好好的例子,叫做玫瑰粉润精华素,刚开始也有人骂我们,我们就开始自主开发,就投入很多原料所以我们不敢去做,就有一个胡同。我们唯有先做,跟着比较便宜退出这个市场,当时是需要再收集这些资料,比如我们友好的客户,包括我们会员怎么看这个产品,CRM也是一个很好工具,我们能够研究能够拿到一些自我品牌,还有看到市场方向是怎么样的,这是其中一个例子。所以,CRM已经不是一个商务。另外,我们新产品开发能够令我们产品开发部等等,所以这个是全方位的一个东西。你会问现在已经说过你成功案例,到底有什么秘诀呢?比如领导力、创新力、优化力,在这里跟大家说一下。领导力,价值一环就是我的创造,另外我们的业务团队,还有就是说我们怎么能够收集到不同客户数据,能够研究他们。有一个我们开发的Moden,待会会跟大家分享,我们还有一些东西以前有专门负责的团队现在没有了,还有每一个部门都是非常渐进去进行合作。创新是什么?其实现在跟客户联系已经有好多不同方法,但是我们怎么跟他们连接起来。我们每一天发一个短信给我们客户就好了,是不是每一天发一个邮件就是跟我们客户联系,其实不是。我们怎么样去整理不同的信息,包括还有刚才所讲,也是我们跟电信一起合作的成果。最后是一些优化,你可以看到有很多不同系统,CRM其实是涵盖以上这些系统,包括应急交易系统,包括怎么能够做促销系统,还有我们怎么去能力研究不同的一些数据等等。对于,当然我们优化的能力不是说在收集数据,而是去好好的看,到底数据的质量是不是好的。如果我们收集的所有数据他的质量都是比较差的,我们一定不能收集到好的资料。再给大家看看我们的价值环,当然是我们的创作。除了这个之外,Collect,Analyze,包括整合,每一块都会讲一下。最后是怎么跟我们客户做交易,交易有些时候跟金额有关,有的时候跟金额没有关系,一个短信也是一个交易,有时候我们跟他发一些双向的短信,希望跟他们沟通好好的。到底我们收集什么数据?我们收集很多,比如他们的月薪怎么样,他们是不建议给我们的,原因是他们相信屈臣氏,我们有一个天时地利,因为屈臣氏在他们心目中有一定定位,所以他们相信我们给我们这些资料。当然,除了我们收集这些数据之外,我们还收集到他们的销售,其他的资料。除了这些东西之外,我们也见到我们其实有很多开拓不同渠道,我们SNS,包括人人网,无论怎么,甚至我们的店面,我们的店面都会跟我们会员进行沟通。但是怎么好好利用他呢?这个是我们跟我们市场部连起来的开创了一个手段。首先你会买卡,已经有一些好处了,好多不同的好处在每次我们店面交易的时候,我们电员都会跟大家沟通,你可以查分,跟着我们会发不同的短信给你们去谈话,最后你可以见到这个价值所在。这是一些技术性的东西,其实我们除了这些之外包括收集不同数据,比如我们数据仓库。我们在数据藏户同时,也要做一个Data Cleansing,这是我要给大家解释的东西,这个东西做完之后确保准确,还有整合起来的数据。整合数据之后就可以开发不同报表去研究不同的东西,当然先利用一些行业里面带头品牌,如果你的方向是对的可以好好利用这些数据来研究他们客户群。我们做了不同研究,但是这个架构能够让我们比较容易去看,到底客户群在哪里,到底我们客户是不是每一家都是一致的,还有我们可以做每一次发放给我们客户的一些直扣是不是对的。我们有8个客户群,通过这些数据联系起来,你可以看到针对这些数据我们已经可以发放不同的直扣给不同的用户。除了这些东西之外,Synthesize是一个整合过程,不同数据我们怎么根据不同的客户群进行服务。我们可以看见好多不同财经报纸他们每天都是做平均线,如果他们能够做这个东西为什么我们不能研究,我们有些时候要预估将来我们用户去买不同东西。结果是什么呢?结果本来我们有道墙隔开我们用户,跟我们店员现在就没有了,Synthesize可以令我们每一个客户更满意。这是小小介绍,当然可以看到我们怎么跟用户交易。当然你会问我,具体来说怎么跟我的用户进行沟通,主要来说是两大块。第一块只要你成为我们的会员,你就会能够拿到不同的优惠,你成为会员之后会告诉我很多不同资料。之后,我们就会做一些,我们可以提供给不同客户群。所以,无论怎么样今天的成功,屈臣氏成功通过领导力,创新力跟优化力。屈臣氏会员,希望大家成为我们会员的朋友继续多多支持我们,还没成为我们会员的朋友多多支持。 搜狐IT

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