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adidas足球霸主的帝国野心-【资讯】

发布时间:2021-09-03 14:22:08 阅读: 来源:剪板机厂家

编者按虽然世界杯的硝烟已经散去,但由此带来的体育热潮却似乎毫无降温的趋势。我们对体育关注的同时,也开始思考体育品牌的营销策略。

从世界杯上各大体育品牌的积极表现,到国内运动品牌借机掀起的宣传狂潮,营销战成为世界杯比赛之外的又一个战场。我们从本期开始,将对国内外运动领域的各大代表品牌所采取的营销策略,进行全面细致的分析,总结其在营销领域的得失与成败,为更多成长中的企业提供些许借鉴……

在今年世界杯全部64场比赛中,全球有超过10亿的观众看到阿迪达斯的商标频繁出现在足球上、裁判员的制服上、世界杯志愿者的配备上,还有德国各大运动场的布告栏上。阿迪达斯还取得了在美国广播电视网(ABC)和ESPN频道转播世界杯的独家广告播放权,成功地将耐克广告屏蔽到观众的视线之外。

德国世界杯除了冠军的胜利,在另一个战场上,各赞助商也赢得了最为重要的营销胜利。作为世界杯赛事最突出的赞助商———阿迪达斯,无疑受到全世界足球运动员和球迷的格外追捧。然而作为一个国际性体育运动品牌,如何完成从足球这一细分市场到所有体育运动装备市场的跳跃,由点及面,阿迪达斯为我们谱写了一曲由足球装备霸主的品牌形象向运动装备帝国的品牌形象转变的进行曲。

阿迪达斯 足球装备的霸主之路

阿迪达斯品牌无疑是目前足球领域叫得最响的运动装备之一,多年来一直成为世界杯甚至奥运会的主赞助商,这为其品牌知名度、美誉度、销售业绩都带来了不可磨灭的贡献,对于他的成功,我们可以从阿迪达斯的发展历史中归结出以下几大原因:

从总体上讲,阿迪达斯品牌领先优势是主、客观原因共同作用的结果。

客观原因也可以说是历史原因。素有“球靴教父”之称的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。1954年,瑞士世界杯上,正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。由于最早涉足足球事业,并推动足球事业发展,客观上,这为阿迪达斯品牌的领先埋下了伏笔。

主观原因也可以说是达斯勒家族的人为原因。这要从两个人说起,一个就是创始人阿迪·达斯勒,另一个则是其继任者霍斯特·达斯勒。前者作为阿迪达斯品牌的创始人,一生开发并拥有700余项专利技术,是阿迪达斯产品技术创新的基石和主要动力;作为阿迪达斯品牌的经营者和继任者,霍斯特·达斯勒则是一个举世公认的颇具远见的品牌管理者。他开创性地为阿迪达斯建立了“金字塔”型的品牌推广模式,在公司发展过程中,阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式,在三个层次产生影响。首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运动员,这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要,更在于阿迪达斯的不断革新,为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次,阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现,激发了更多潜在消费者的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三,上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中,而这却是一个最大的消费群体。

从细节上讲,阿迪达斯品牌领先优势是创新精神与体育营销的结合。

阿迪达斯的创新精神源自阿迪·达斯勒。1954年,他为德国足球队提供了旋入型钉鞋;1956年,达斯勒创造性地将尼龙材料运用于足球鞋鞋底的制作;1963年,阿迪达斯开始生产具有卓越性能的足球,第一只阿迪达斯足球———用16块皮革拼接的“Santiago”很快风靡全球市场,创新推动了足球运动事业的发展,这也为阿迪达斯顺利成为多届足球世界杯的官方主赞助商奠定了实力基础。

阿迪达斯成为足球装备的霸主与其体育营销的系列措施紧密相连。霍斯特·达斯勒率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会,包括奥运会。与其他赞助商不同,阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时,阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作,使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了长期的、坚实的联系。

点评:通过不断地产品创新和体育营销,阿迪达斯取得了巨大的成功。在这个道路上,阿迪达斯的成功可以这样总结:(1)不断地技术(科技)创新是品牌保持领先和活力,实现专业化,最终赢得市场的先决条件。

(2)通过细分市场上的准确定位和突破,由一点切入或主推一点,树立细分市场的专业形象和品牌号召力,是实施品牌延伸的有力保障。

阿迪达斯 “第一品牌”的帝国梦

阿迪达斯在足球领域成功发展成为霸主,同时在体育运动行业的其他领域也取得了巨大的成绩,由足球装备第一品牌延伸到体育运动装备第一品牌,建立阿迪达斯运动装备“帝国”,可以说是阿迪达斯的目标,但是在走向这个目标的过程中,并不是一帆风顺的。

阿迪达斯帝国保卫战

由于遭遇到来在全球其他地区的后起之秀们强有力的进攻,阿迪达斯陷入重围。上世纪80年代前,阿迪达斯在消费者心目中具有非凡的品牌地位,一项当时的调查曾分析:一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋。然而进入80年代后,阿迪达斯由于疏忽错失良机,让运动品牌新秀抢去了风头。在接下来近20年的时间内,阿迪达斯开始了坚守策略,进入战略防守阶段。

其在中国市场上的表现便可见一斑。阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场,且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中,表现得却相当克制,以一种观望与探索的态度,在市场占有率上始终不尽人意(能够产生销售利润也是近年的事情)。他们以静制动,静待时机的出现。

当然,这也是迫于市场环境而不得不做出的选择。一方面,经济快速发展的中国市场更容易接受“更容易制造生意机会”的市场挑战者,这给运动品牌如美国耐克、中国的李宁等提供了发展的机会;另一方面,已经取得相当成绩的阿迪达斯,其在全球的市场定位在高端市场,其每双运动鞋一般定价均在近千元,甚至千元以上,对于中国普通消费者而言,只是一种奢望。中国本土品牌低价策略恰恰迎合了中国消费者。

在保卫战的过程中,阿迪达斯以欧洲市场为主,一方面守住固有的市场优势,另一方面也不断地进行铺垫工作。比如阿迪达斯在足球领域的优势,至今没有哪一家运动品牌可以撼动其地位。阿迪达斯在以欧洲为主导的世界杯比赛中一向备受青睐。作为其官方赞助商,阿迪达斯在各个体育馆打广告时享有独一无二的特权。

通过稳健的防守,阿迪达斯逐渐在全球市场上顶住了后起之秀们凌厉的攻势。而在此期间,新的发展机会也随之而来。阿迪达斯开始酝酿从战略防守向战略进攻转变。

阿迪达斯帝国反击战

据统计,到2010年,中国体育产业的产值可达281.2亿元,被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)。毫无疑问,20年后的今天,阿迪达斯要向从战略防守走向战略反攻,亚洲市场特别是中国市场是不容忽视的。

因此,2003年,阿迪达斯建立在原有市场基础上,正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。当时,阿迪达斯将中国大陆、香港特区及台湾省三大分支机构合并大中华区推广机构,并将其看待成为阿迪达斯全球发展的战略方式之一,这也就成为阿迪达斯开始实施战略反攻的重要信号。

阿迪达斯的总体思路是:旨在充分利用亚太地区的发展机遇,促进华语地区市场的优势互补,加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心,改变以往过于保守的做法,从战略防守转向战略主动,且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中,扩大市场占有率及品牌渗透率,彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响,从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。

在这种思路的指导下,阿迪达斯继续为其强势反攻做积极的准备。

阿迪达斯继承了其传统的赞助推广模式,积极致力于中国本土化运动。早在1999年,阿迪达斯便与中国足协签订了5年合同,直到2004年,为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源,阿迪达斯在中华区机构成立之时即开始与中国足协接触。虽然随后竞争对手也很快做出反应,但是阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后,最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。在这份新协议签订之后,且通过近一年多时间的市场印证:国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点,尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。另外在2004年到2009年期间,中国队的比赛任务不仅包括了2006年世界杯,更重要的是2008年奥运会,这两大赛事均成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的强势资源。

除此之外,事隔不到一年时间,阿迪达斯又进行了一次创纪录投入,以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队,时长五年时间。尤其是中国女排近年来的成绩众所周知,其所带来的传播价值也可想而知,赞助中国排球事业,为阿迪达斯在资源垄断方面再次赢得先机。

在不断的铺垫的过程中,阿迪达斯也终于等到了一个千载难逢的机会,这也印证了机会总是给有准备的人这句话。2005年1月24日,在北京奥林匹克中心,北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和2008奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰参加各项比赛和活动,其赞助总价值13亿元。2008奥运会必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台,进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象。

除此之外,阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者,一直致力于推动篮球运动的发展,且长期实施青少年推广计划———“草根行动”,“街头篮球赛”就是其中一分支。阿迪达斯的战略反攻也不仅局限在中国市场,其在美国市场也进行了相应的策略。比如,2004年阿迪达斯花了1.5亿美元和美国职业足球大联盟(MajorLeagueSoccer)签了10年的赞助条约,同时也在加强和美国青少年足球队的“友情”。

2005年8月3日,阿迪达斯-所罗门公司宣布,他们计划斥资31亿欧元收购美国锐步公司,阿迪达斯选择并购锐步,则是吹响了全面向篮球领域进攻的号角,由足球霸主向阿迪达斯帝国迈进了重要的一步,也将其战略反攻带向了高潮。

点评:阿迪达斯的品牌发展的过程并不是顺风顺水,在面临危机和挑战的时候,阿迪达斯主要做了几项重要的战略防守工作,而适时的战略防守也为其进行战略反攻提供了坚实的基础,为阿迪达斯由足球霸主回归体育运动品牌霸主,实现阿迪达斯帝国梦想做准备。

一是全球范围内的营销资源争夺,包括奥运会、世界杯等等重大的、有效的赛事资源,以及著名的体育运动员资源等等。这是阿迪达斯有效保持其在足球领域的地位,保持其在世界杯、奥运会官方主赞助商地位等的重要一环,也是其保持与其他体育运动项目紧密联系的重要举措。很多资源在正常情况下是共享的,但是谁抢在了前面,谁就占据了下一次战斗的制高点。

二是潜在消费市场和消费群体的铺垫教育工作。面临竞争对手的进攻和环境的变化,阿迪达斯的重要一点就是以我为主,根据自身的定位进行铺垫工作,而没有在身处劣势的情况下,陷入与竞争对手的直接对话中,通过侧翼运动,为战略反攻进行有效的铺排,这为其取得先机起到发挥了重要的作用。

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