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阿迪达斯宣布重振运动性能和北美市场-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:05:02 阅读: 来源:剪板机厂家

这家公司想说的东西都寄托在这件帽衫上:要专业,也要日常消费;要技术,也要时尚。然而,一切都能如愿吗?

美国东部时间 8 月 30 日晚上 7 点,纽约曼哈顿 Washington 街 550 号门口,大约 300 多人陆陆续续排队入场。阿迪达斯召集全球媒体,在这里发布名为 adidas Athletics 的全新品类,在中文宣传语里,它被称为“运动型格系列”。

这个叫做 Skylight Clarkson SQ 的巨大白色空间是纽约如今最大的活动举办地之一,面积超过了 5500 平方米。空间里摆放了 8 个概念装置,展示几位代言运动员如何在上场前保持专注。旁边则是一个展间,陈列 Athletics 系列的第一季产品。

阿迪达斯为宣传这个新系列不遗余力。一名正在为来客分发白色连帽衫的阿迪达斯纽约工作人员告诉《好奇心日报》,活动最初只限于纽约当地,“不知怎么”就扩容到了全球 300 人的邀请规模。除了各国媒体,还包括纽约当地的时髦人士和热门博主、以及一众阿迪达斯的高管和员工。

阿迪达斯强调新系列“专为运动员而设计”。而它们主推的“明星单品”,是一件白色帽衫。

帽衫售价 100 美元,全名 Z.N.E(zero negetive energy) Hoodie。它号称可以屏蔽噪音、减少视觉干扰、保障舒适度,帮助运动员保持高度专注。帽内可容纳头戴式耳机,“周全照顾到运动员上场前听音乐的习惯”。

在阿迪达斯同步发出的公关稿件里,NBA 明星詹姆斯·哈登(James Harden)即穿着这件帽衫。活动当晚,哈登据说会到场,然而最终并没有出现,采访流程随之改变,派对音乐成为重点,酒水不限量供应。

在专业领域和美国市场均荒废了相当长一段时间的阿迪达斯,回归的姿态以一系列运动外衣开场。按照阿迪达斯北美区 training 品类副总裁 Kate Ridley 对《好奇心日报》的说法,该系列兼顾了潮流元素和功能性。“我们没法说某个因素对顾客来说更重要,因为现在的消费者不会妥协,如果是高性能的产品也不能是丑的,必须也很有型,同时满足功能性。”

Kate Ridley 所在的 training 系列近年日趋为阿迪达斯所重视,但它旗下产品线依然庞杂,包括男女训练服、女士运动内衣以及其他的运动服装——尽管如此,你在阿迪达斯的官网上几乎找不到这个产品线的明显入口,它以灰色小字被排列在篮球、足球等主入口之后。与此同时,你也几乎查不到这个系列明显的成立时间。在阿迪达斯内部,它似乎从未成为明星。

出于“脱离 training 庞杂体系”的考虑,Athletics 成了一个独立的系列,但仍从属于 training。Kate Ridley 对《好奇心日报》强调:“我们有两个不同的品牌,定位不同的人群。Original 更加注重街头时尚和街头文化,我们(training)更注重运动。所以 Athletics 在产品设计上也很注重对运动员的性能帮助。”

Ridley 口中的运动员,在阿迪达斯的定义里非常宽泛。“哪怕你一周只跑步一次,你也是一个运动员。 ”Athletics 品类的全球产品高级总监 Sigrid Buehrle 接受《好奇心日报》的采访时说,“如果你想说自己是那种一周跑步一次的运动员,那么没问题,这套产品就可以秀出你运动的那一面。”

类似的说法在阿迪达斯最主要的竞争对手耐克里亦有相似的存在——耐克管普通消费者叫做“日常运动员(everyday athlets)”,然而,耐克在强调产品的专业性的时候从不会和普通人关联,它们总是拿服务专业运动员说事。

在纽约以一件帽衫作为发布主打,德国公司阿迪达斯此举被诸多媒体解读为“试图重振美国市场”——服装在阿迪达斯的营收占比略低于鞋类为 41%,增长率则只有后者的一半不到。2014 年,阿迪达斯在北美的营收降至 22.1 亿欧元(约 24.6 亿美元),2015 年上涨至 27.5 亿欧元(约 30.7 亿美元),相比之下,耐克的主场优势十分明显:2015 年北美营收为 137.4 亿美元。

美国是阿迪达斯的最大市场(其次是中国和俄罗斯),也是运动品牌们的必争之地,这里覆盖了全球近一半的运动鞋服销售量、是球鞋文化最浓郁的场所、也是最新运动风潮的发源地。

而连帽衫在美国也有不同于其他任何国家的文化含义,除了发源地,它还和“酷”、“反叛”划上等号。当运动员的坚毅面孔隐匿在帽兜下面、单一色调的画面仿佛总可以营造出一种运动性能和酷劲并重的氛围——耐克去年秋冬季的高端运动服系列,拍摄的 Look book 也几乎是同样做法。

接下来的一周,阿迪希望这种氛围迅速扩散到全球市场。9 月 10 日,全球约 20000 名运动员将在各自国家的社交媒体上发布照片,穿这件白色连帽衫出镜,如同网络上某个组织庞大的帮派展示其军备。 Ridley 强调,这种方式和规模,他们从未尝试过。

值得一提的是,这些运动员中可能有不少是阿迪近两年才刚刚招募到的,今年早些时候阿迪达斯曾宣布,要在 2020 年之前把赞助 NFL (国家橄榄球联盟)球员的数量从 95 位提高到 250 人,把 NBA 的赞助球员从 70 提高至 100 人。足够多、足够有影响力的运动员,将是运动品牌在美国市场发挥后续营销魅力的基础保障。

和 Athletics 发布同一天,阿迪达斯宣布签约传奇四分卫 Tim Tebow,因为他要改打棒球。包括 Kate Ridley 在内的阿迪高管们看上去挺兴奋,“你也知道,最近我们刚好在选人。我们每个人手上都有一个长长的备选名单,但我的记性太差了,我几乎记不住他们的名字。”

戏剧化的是,在 Athletics 系列纽约发布会举办的同时,62 岁的阿迪达斯 CEO Herbert Hainer 正在就 2018 年世界杯一事造访俄罗斯。这是他离职前的最后一个月。

他在接受《华尔街日报》的采访时提及阿迪达斯目前已经找到了转型的诀窍:“我们赋予品牌经理们更多权限和责任。他们现在,从设计到研发到最终的产品,都要管,他们还要负责整个供应链。过去我们的体制更像是有一点……比方讲,‘封建的’。”

阿迪达斯“德国化”的保守运作方式执行了太长时间。从 2012 年开始,阿迪达斯的增长曲线就戛然而止,市值一度只有耐克的五分之一。 2015 年 5 月,阿迪达斯现在的全球品牌总监、董事会成员 Eric Liedtke 向媒体表示,现在的年轻运动员不再像十年、二十年前那样追捧阿迪达斯了,“我想很多时候我们甚至不在选择范围之内。这是我很伤心的地方。”

2015 年开始,阿迪达斯着手进行一系列重大的人员变动,影响到全球 54000 名员工中的 40000 名,改变组织架构,开除了高达 30 个副总裁席位。而 Liedtke 是被破格升职的幸运儿,现在他手下有 16 个人直接向他汇报工作。“我(的团队)现在只有一个人负责拿下足球。”他说,“如果他在 18 个月里做不到,我就必须换人。抱歉伙计们,现在公司实行绩效文化了。”

刚公布不久的 adidas X KANYE WEST 品牌,以及 adidas Athletics 系列,或许就是获得自由的品牌经理们这期间成功推出的两个“大项目”。

在美国,阿迪达斯一直和嘻哈文化联系在一起,自从 1986 年说唱歌手 Run-DMC 发布那首 My adidas 的歌,track 夹克和贝壳头 Superstar 随之走红,致使公司在 2002 年把服装部门分割成运动表现和潮流两部分。而对如今面临份额危机的阿迪来说,运动休闲风(Athleisure)变成一根救命稻草。

去年椰子鞋如日中天的时候,Hainer 解释道:“我认为,大可以说运动已经升华为一种时尚、生活方式和街头穿着。我估计 80% 的篮球鞋可能从没上过球场。穿着它们只为彰显态度以及扮酷。运动确实和生活方式有所联系,在阿迪达斯,我们当然想要从中获益。”

的确,阿迪达斯的业绩已经有了抬头的迹象。这 18 个月里,大多数关心时尚的人都知道发生了什么:Stan Smith 风靡街头,椰子鞋炒到天价,而 NMD 排队排疯了。如果关心这家公司,你听到的种种新闻则可能是阿迪达斯又在“哪里”建了个“什么新东西”。是德国本地的“快速工厂”(Speed Factory),又或是纽约布鲁克林的新工作室,而新产品的发布也越来越多在美国纽约举行——从 Yeezy 系列,到 Ultra Boost 新款,现在则是 Athletics。

但考虑到这是一家以运动性能为主打的公司,阿迪达斯在非运动产品线上的表现或许有喧宾夺主的嫌疑。据公司最新披露的财报显示,阿迪达斯持续三个季度净利润增长 99%,当季收入增长 21% 至 44 亿欧元。其中贡献了主要利润的仍然是生活方式和鞋类,adidas originals 的增幅达 36%,而运动服的增长仅为 10%。

现在已经很少有人知道阿迪达斯标志性的三条线,是源于品牌创始人 Adi Dassler 1948 年的技术革新:利用鞋侧三条线让运动鞋更契合运动员的脚型;而今年春天的爆款 NMD,其实已经用上了阿迪达斯球鞋最先进的两项技术:Boost 鞋底和 Primeknit 鞋面——但别指望这对强化人们印象中阿迪达斯高科技的一面有所帮助,因为几乎没人会穿着 NMD 和 Yeezy Boost 打街球。

NPD 集团曾经发布过一项调查,只有 25% 的美国人买运动鞋真正用来运动。的确,运动行业就如同越野车一样,高性能是人们消费的前提,但是另一方面,一味跟随华尔街的意愿和市场舆论的呼声,短期内也许能让营收上涨,就长期而言,阿迪达斯也可能会错过未来。

先前有一些分析师认为,阿迪达斯在推广 originals 的时候用力过猛了。Sporting Goods 智库的创始人 John Horan 在提及阿迪达斯爆款的现象时拿啤酒来作比:“想象一杯啤酒。你的时尚业务应该是啤酒泡,运动表现才是啤酒本身。他们(阿迪达斯)有很多啤酒泡,缺少足够的啤酒。”

而 NPD 集团运动市场分析师兼副总裁 Matt Powell 的说法则流传更广:“你必须选择车道,决定你想成为谁。”

从发布会现场披露的信息来看,阿迪达斯在诠释技术这件事上还是显得心有余而力不足。在被问到准备如何向消费者推广产品技术时,Kate Ridley 说:“如果我们的产品含有某项科技,比如 Climacool,我们在衣服上会有一个标签。”这个方式,包括阿迪达斯在内的整个运动行业至少已经用了 10 年以上。

“过了一段时间以后,我觉得我们搞清楚了在美国该如何做。”Herbert Hainer 对《华尔街日报》说,过去 18 个月内,公司完全改变了管理方式。 2016 年年初,阿迪达斯董事会要求他于 9 月离职,这个时间距离他合同期结束的时间提前了半年——他认为这是不公平的。(A03)

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